Чтобы бренд всегда соответствовал культурному контексту и отвечал требованиям потребителей, время от времени необходимо проводить ребрендинг. Ребрендинг (rebranding) – это процесс, который направлен на трансформацию бренда и изменение его восприятия в глазах потребителей.
Ребрендинг проводится в случаях, когда требуется корректировка идентичности бренда, его сути, ценностей или других элементов в связи с изменением ситуации на рынке, продукта или запросов целевой аудитории. Он может быть как глубоким переосмыслением позиционирования с последующей сменой роли бренда для потребителя (комплексный ребрендинг), так и поверхностным и затрагивать лишь визуальную идентичность (рестайлинг).
Редизайн (рестайлинг) – это замена дизайна одного или нескольких элементов фирменного стиля с целью освежения, актуализации и повышения привлекательности для потребителя. При этом название, основные ценности, идеология остаются прежними. В сегменте FMCG обновление дизайна осуществляется каждые 3-4 года, B2B компании делают это значительно реже.
В рамках редизайна упаковки мороженого Гоша мы сделали акцент на сам продукт и его особенности: жевательный лед легко «раскачивается», не теряя форму. Центральное место было отведено изображению продукта и схематично показанной пластичности мороженого. Попугай Гоша обрёл новый стиль, стал более актуальным и современным. Сочные цвета позволяют легко идентифицировать бренд и вкус мороженого в магазинах. Результат – рост продаж и позитивные отзывы потребителей.
Существует ряд признаков, указывающих на необходимость проведения ребрендинга:
- устаревшие ценности и визуальный стиль бренда;
- смена целевой аудитории;
- падение объемов продаж;
- снижение уровня лояльности со стороны клиентов;
- усиление конкуренции на рынке;
- выход на международный рынок.
5 ключевых этапов при проведении ребрендинга
1. Аудит бренда
Ключевая задача – оценить, нужна ли корректировка бренда, если да, то важно определить, какой она будет.
2. Аудит, корректировка или разработка платформы бренда
На выходе должен получиться актуальный документ, описывающий идентичность бренда и вектор его развития.
3. Разработка визуальной составляющей бренда
На этом этапе проводится работа по изменению логотипа, фирменного стиля, упаковки/этикетки в соответствии с техническим заданием, разработанным в предыдущем шаге. Иногда достаточно незначительных изменений, а иногда не обойтись без разработки «с нуля».
4. Разработка коммуникационной стратегии
Результаты изменений, которые произошли с брендом, должны быть донесены до потребителя.
5. Внедрение нового бренда
Для достижения желаемого результата следует воспользоваться помощью профессионалов, которые проведут вашу компанию через все этапы ребрендинга таким образом, чтобы предпринятые действия были успешными.
Один из успешных примеров – ребрендинг сети ресторанов Garage. Мы пересмотрели идентичность, дизайн и стратегию бренда, что существенно повлияло на развитие сети и создание франшизы.
